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    食品公司or日化公司,联合利华的终局在何方?

    发表时间:2020-02-15 信息来源:www.pibcuiaba.com 浏览次数:1963

     

    拆解和招募商业难题并享受新的商业知识

    夏普时代/夏普理念/夏普故事/夏普公司/夏普不可避免

    夏普评论:联合利华作为一家日化巨头,已经广为人知。或许很少有人知道联合利华是世界上最大的食品和饮料公司之一,也是世界上第一家冷冻食品、调味品、冰淇淋和茶饮料的制造商。在经历了20年的战略调整和同时的体重减轻和增加后,联合利华在新时代应该写什么样的品牌故事?

    联合利华的股东可能会很高兴他们没有卖掉联合利华。

    截止到截止日期,联合利华的股价已经达到59.7美元,比目标收购价格高出近20%。

    2017年2月,卡夫亨氏向联合利华提出了1430亿美元的收购要约,该收购要约规模超过了自身。市值约1060亿美元的卡夫亨氏敢于直言,因为其50.9%的股份由巴菲特旗下的伯克希尔哈撒韦公司和巴西着名的私人股本基金3G Capital持有。巴菲特的实力无需多说。3G资本曾经主导了许多震惊世界的大型并购,例如百威英博以1040亿美元收购南非米勒。

    联合利华的股价在要约宣布后升至创纪录的48.53美元,但仍低于卡夫亨氏每股50美元的报价。这消息三天后就消失了。联合利华认为收购价格低估了公司价值,表示不会考虑这笔交易,这对公司的财务和战略没有帮助。

    为了安抚投资者,联合利华CEO表示,到2020年,他将把运营利润率从目前的17.5%提高到20%。因此,联合利华开始频繁采取行动调整其产品结构和优化其业务结构,以履行其承诺。2019年即将结束。差不多是时候提交成绩单了。联合利华实现目标了吗?

    食品巨头陷入困境

    11月12日,汉堡王在25个欧洲国家的2500多家商店推出了名为“叛逆帝国城堡”的“人造肉”汉堡。作为汉堡王迄今为止在欧洲最大的产品促销活动,此次活动吸引了媒体的极大关注。也许很少有人注意到是联合利华的人造肉类品牌素食屠夫为汉堡王提供了蔬菜馅饼。

    这也是卡夫亨氏在业务增长疲软时收购联合利华的根源。

    联合利华的霍洛威冰淇淋于1993年进入中国。仅仅半年后,销量就超过了350万升。“冰柜战略”使得霍洛韦斯诺在短时间内占领了中国的大街小巷,打破了几项世界纪录。此外,熟悉的蒙龙、爱多和立顿茶也是联合利华的子品牌。

    联合利华为专业餐厅自制的调味品在中国厨师中很有影响力。从2012年开始,国内大众餐饮爆发。以联合利华和雀巢为首的调味品供应商都在生发财的气。约40%的餐饮市场用于采购,约30%-40%的采购用于调味品采购。截至2018年底,全国调味品发酵行业销售收入3427.2亿元,同比增长10.6%。

    联合利华的“食品规划”业务在1994年进入大中华区时,已经是世界上最大的食品和饮料解决方案供应商之一,拥有坚实的产品线。其乐嘉品牌主要经营食品业务,包括鸡粉、浓汤、速溶汤、鲜露、炒粉、番茄酱等。必胜客、肯德基、俏江南和其他连锁餐厅都是它的合作伙伴。起源于香港的家庭音乐具有中国血统,在大中华地区有很强的适应性。

    中餐味道复杂,制作酱料复杂,味道难以把握。联合利华深知厨师的难处,并通过镇海酱、黑胡椒汁、浓缩鸡汁、食用油、清蒸鱼酱油和鸡粉等30多种酱料来规范复杂中餐的口味。用乐嘉的产品,厨师不用炒酱就能做出色、香、味俱佳的菜肴,味道鲜美,产量极高。通过100多名厨房顾问的研发,联合利华不仅让厨师们购买调味品,还让厨师们购买新的菜肴,使其在中国食品市场上享有盛名。

    虽然联合利华不认为雀巢是它的竞争对手,但他们在餐饮市场的竞争越来越激烈。有许多重叠的产品线,但思路不同。雀巢根据使用场景提供综合解决方案,如西式快餐、街头甜点、办公室食堂、学校教育、酒店住宿等。从调味品到乳制品、饮料、咖啡和食品公司包装和签订合同,从而建立竞争壁垒。此外,与联合利华不同,雀巢专注于一线和二线城市的主要客户。雀巢与百胜合作更多!品牌、麦当劳等连锁企业,甚至与主要餐饮品牌进行产品研发。例如,海底钓鱼火锅的汤底在颜色、耐煮性、味道等方面都有所改善。

    在专业的中国食品调味品领域,联合利华的家庭音乐系列优于雀巢的美国系列,但联合利华在西餐和综合解决方案方面受到严重压制。在食品领域取得成功有许多挑战。

    首先,发达国家的食品和饮料市场竞争非常激烈。第二,联合利华在食品和日用化学品方面有两条腿,已经深入人心。在食品领域完成市场教育并不容易。此外,就该公司最近的战略布局而言,食品业务越来越不受欢迎。

    在减肥和增肥的同时

    马花藤说了句:“你没做错什么,你只是老了”。许多大品牌都因为这个简单的原因陷入了中年危机。联合利华也不例外。

    Pond 2014年的销售渠道被柜台“降级”为货架。曾经非常受欢迎的夏诗莲在2017年的市场份额跌至0.5%。随着整个日化行业的衰落,联合利华想要一个完美的财务数字并不容易。

    在20世纪中叶的半个世纪里,欧美年轻人数量的增长和高生育率支撑了一系列商业奇迹。可口可乐、宝洁、联合利华、汉高以及汽车行业的发展都与此密切相关。但随后,市场环境的变化导致企业进入了一个停滞期。像宝洁、雀巢和卡夫亨氏这样发展迅速的公司越来越像自行车跑道上超重的骑手。与他们周围更小、更敏捷的竞争对手相比,他们看起来又重又无趣。围绕核心业务瘦身已经成为许多企业不可避免的举措。

    联合利华曾经拥有2000多个品牌。1996年,该公司的利润增长非常缓慢,几乎被其臃肿的业务拖垮。

    1999年,联合利华开始专注于其核心业务,专注于三个高级系列的家用和个人护理产品、食品和饮料以及冰淇淋。

    2000年,他将“伊丽莎白雅顿”的香水业务卖给了FFI香水公司。

    2003年,他向雷曼兄弟和威特科集团出售了几款家庭护理产品。1000多个品牌将被逐步出售、清算或重组,剩下400个核心品牌。从组织上看,公司数量也开始大幅减少,人员也开始加速优化,“瘦身”战略基本完成。

    在剥离资产的同时,联合利华完成了历史上最昂贵的收购之一,为其食品业务迎来了一个重要时刻。2000年,它以240亿美元(约217亿欧元)收购了百思买,使联合利华成为仅次于雀巢的世界第二大食品公司。

    虽然协同效应和规模优势给联合利华带来了良好的市场前景,但亚军的喜悦并没有持续多久。巨大的收购量和人们不断变化的需求导致联合利华花了十多年的时间剥离了一批不受欢迎的品牌。

    2012年,联合利华在另一个核心业务美容和化妆品领域首次超越宝洁,成为仅次于欧莱雅集团的全球第二大化妆品公司。不久,宝洁公司开始关注品牌。2014年,宝洁一举售出43个品牌,包括沙宣、米斯巴和其他品牌。到2017年8月,P&G的品牌已经从200多个减少到65个。与宝洁sk2和玉兰油这两个核心品牌相比,联合利华除了凡士林和庞氏,没有王牌。

    联合利华的新目标是回到过去日化行业的巅峰。

    首先,它看到了化妆品行业的高利润率。目前,联合利华仍以食品和洗涤产品为主营业务,但其主营业务(如洗衣粉)的毛利率只有30%,而个人护理产品的毛利率是其主营业务的两倍,高达60%甚至80%。因此,剥离利润率较低的业务离该公司承诺的20%利润率又进了一步。

    其次,通过收购,联合利华可以节省产品研发和推广的成本,并迅速与欧莱雅、宝洁等公司竞争。2014年,联合利华开始“瘦身”,同时“增肥”。

    自2015年以来,联合利华已经剥离了部分增长缓慢的食品业务,并出售了80亿欧元的资产,如曾经创立联合利华的涂抹酱和人造黄油。关注护肤品和化妆品。在过去的4年里,联合利华在价值110亿欧元的30笔交易中占到了近3/4。包括备受关注的韩国护肤品牌AHC和美国专业化妆品品牌沙漏。2017年,联合利华收购了美国化妆品品牌沙漏,这是其100年化妆品业务发展历程中的第一次。

    联合利华的产品组合在2001年至2017年间经历了重大调整。食品业务的营业额份额从40%下降到23%,而美容和个人护理业务从24%上升到38%。2017年4月,联合利华宣布将食品和点心(该业务部门包括两大业务:霍洛威冰淇淋和立顿茶)合并为一个部门。

    2018年11月,联合利华美容和个人护理业务前总裁艾伦乔普(Alan Jope)成为这家老牌日化巨头的新任首席执行官。在上任后的第一次采访中,他指出联合利华将把重点转移到利润更高的美容和个人护理市场。

    日化行业的宏伟蓝图和食品行业的持续裁员甚至导致了对其业务剥离的误解。11月23日,英国《每日电讯报》报道称,联合利华正考虑将其传统的茶叶业务宝洁Tips和立顿品牌出售给百事可乐。谣言很快就被澄清了,但从外部来看,食品业务在公司中的战略地位岌岌可危。

    联合利华的食品端似乎正在无可挽回地萎缩。当荷兰食品巨头素食屠夫去年宣布推出人造肉汉堡时,低迷的食品行业终于“扬起了眉毛”。黄油和肥皂公司的合并公司联合利华在荷兰和英国有双重总部。荷兰食品行业的地位暂时无法否认。新兴市场的良好表现使食品联合利华成为高市场份额的王牌。这就是联合利华从葛兰素史克手中收购印度豪样品牌背后的逻辑。

    2018年度报告显示,联合利华的食品和饮料业务,包括霍洛威、凯洛格、利普顿和联合利华的食品计划,去年在中国市场实现了两位数的增长。联合利华的食品和饮料业务在2018年实现了202亿欧元的销售收入,并贡献了58%的运营利润。除了剥离黄油业务,联合利华还实现了43亿欧元的一次性利润,占联合利华总收入的30%,高于2017年。

    看似势不可挡的食品行业在未来有很大的想象空间。完成市场教育后,高端产品自然会给食品行业带来良好的利润率。这个素食汉堡就是一个例子。雀巢胶囊咖啡品牌的价格比其金牌雀巢高出十倍,这也为联合利华指出了未来。因此,两条腿走路的联合利华并不欢迎美容化妆品和日用化学品的精彩时刻,而是“王牌”的精彩时刻。

    买买买,卖,卖和接受时间

    减肥和增重活动,联合利华已经经营了20年。尽管不同阶段的业务重点略有不同。然而,专注于核心业务,优化产品组合,为企业带来更高的利润是所有活动的目标。即将递交文件的联合利华,其“得分”是多少?

    联合利华2019年第三季度的销售额为133亿欧元,同比增长5.8%,其中包括因汇率变动而增长的2.3%和因收购而增长的0.8%,结束了连续六个季度的负增长。但这离完美的成绩单还有一段距离。

    对美容和个人护理业务寄予厚望的公司稳步增长,但未能满足公司的期望。第三季度,营业额为56亿欧元,同比增长2.8%,销售额增长2.1%,价格上涨0.7%。营业利润率从2016年的19.8%上升至2018年的20%。与P&G超过20%的利润率相比,联合利华仍有增长空间。然而,在主要行业增长放缓的背景下,增长并不容易。此外,联合利华还有另外两个利润不高的业务。

    联合利华第三季度的食品和点心营业额为50亿欧元,同比增长1.7%。2017年食品业务的营业额为125亿欧元,占集团总营业额的23%,营业利润的26%。2018年销售额达到202亿欧元。如果剔除43亿欧元的一次性利润、销售额的下降以及企业销售造成的汇率波动的影响,实际利润率将达到17.5%左右。

    第三季度家庭护理产品的营业额为27亿欧元(约29.8亿美元),同比增长5.4%。该业务2018年销售额达到101亿欧元,同比增长4.2%,但其运营利润率仅为11.5%。

    从最近的财务业绩来看,联合利华在东南亚和印度等新兴市场表现稳定,但在欧洲、北美和中国的增长放缓,拉丁美洲市场举步维艰。

    在消费环境的逐渐变化和市场升级的过程中,联合利华不断进行品牌调整,频繁的品牌变化使企业的业务重心不断转移。然而,剧烈的变化也导致企业在品牌升级和品牌协调方面表现出严重的不足。此外,面对激烈的市场变化,只有提升品牌和服务,我们才能抓住现有的市场,获得丰厚的利润。

    结论

    20%的利润率将在2020年实现,这对联合利华来说几乎是不可能的。即使实现了,这个数字也只是暂时的成功。品牌的协调和升级是联合利华更大的持久战。

    联合利华的产品每天被190个国家的25亿人使用。联合利华拥有全球50大日化品牌中的30个。然而,成为品牌之父的是宝洁公司,而不是联合利华。如果你不去P&G和欧莱雅,你们可以成为彼此。

    与联合利华混乱的品牌相比,宝洁公司的品牌吸引力很明显,每种产品都有特定的细分市场。然而,联合利华的品牌很难形成组合优势,夏士莲、力士和多芬都在争夺自己的产品。联合利华也意识到了这个问题,并开始优化产品线。庆阳的推出是为了弥补去屑市场的不足。

    与欧莱雅强大的金字塔品牌组合(从几千美元到几美元不等)不同,联合利华已经简化了品牌,但显然在不同市场建立品牌是不够的。

    去年,联合利华在中国市场推出了近10个新品牌,包括格来姆、华阳星球、华牧星球、洗衣店等。开启了中国市场小批量、多品种、定制化的时代。然而,这些品牌迄今为止还没有在市场上掀起任何波澜。

    在数字营销和严值经济的推动下,在短短几年内就翻身了,联合利华也在努力。在渠道方面,电子商务渠道已经成为联合利华最重要的增长渠道,公司的电子商务业务增长了30%。

    但复制P&G的成功并不容易。宝洁公司的主要业务是日用化学品和化妆品,联合利华的主要业务是日用化学品和食品。虽然一系列的收购为联合利华的业务提供了快速改变方向的机会,但品牌的收购只是第一步,品牌金字塔的建立和完善是最终的考验。除了日用化学品和食品这两大产品线资源的竞争可能带来的内部摩擦之外,在中国主要日用化学品和食品的增长率正在放缓之际,联合利华押注中国市场增长的故事并不容易写出来。

    关于作者:金玫来源:商业评论(身份证:李商业)版权:版权属于原作者及其原平台。这篇文章是作者的独立观点,并不代表平台的立场。

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